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至关店不断官司缠身Forever21的快时

发布时间:2021-09-23

关店不断,官司缠身 Forever 21的快时尚困境

美国快时尚品牌Forever 21成了过去1年负面最多的品牌。

根据Fashion Network最新消息,Forever 21阿姆斯特丹旗舰店将于1月关闭。该店总经理Benjamin Colin在LinkedIn上流露了这个消息,称关店的缘由是组织内部调剂和不可预感的市场环境变化。据称,大约100名员工会受关店影响。

Forever 21于2014年首次进入荷兰市场,开设了4500平方米的阿姆斯特丹旗舰店。1年后,鹿特丹增开1家店铺,目前正常运营。2016年Forever 21在经过6年的努力后离开了比利时市场,关闭了在布鲁塞尔和安特卫普的门店。当时,比利时媒体称高租金和线上销售下滑是退出比利时市场的缘由。目前,荷兰和比利时的电商仍在运营。

值得注意的是,Forever 21的欧洲总部和分销中心就设在荷兰。此次阿姆斯特丹旗舰店的关闭,明显在欧洲市场传递了消极信号。

与此同时,在英国不景气的零售环境下, Forever 21正不断缩小英国市场店铺面积。除阿姆斯特丹以外,该公司还将关闭包括都柏林在内的多家欧洲店面,并开始关闭其北美国内市场的店铺。下1个是本月行将关闭的温哥华市中心的门店。目前尚不清楚英国是不是会进1步关闭英国的商店,不过目前该公司目前在英国只剩下3家店铺。

因在澳洲的销量延续低迷,Forever 21位于悉尼的旗舰店也行将关闭,该品牌于2014年正式进入澳洲市场。

亚洲市场也不乐观。就在两个多月前,Forever 21还关闭了日本第1家旗舰店。该店于2009年4月开业,开幕当天曾吸引了1800名消费者排队入场选购,随后迅速成为日本快时尚消费者的购物天堂。有分析指出,愈来愈低的客流量和高昂的租金是致使Forever 21日本旗舰店关闭的主要缘由。

受香港地区零售市场延续低迷影响,Forever 21于今年初关闭了香港地区的铜锣湾京华中心共6层的旗舰店,仅保存旺角的1个小型门店,原旗舰店将由Victoria s Secret接手。据悉该旗舰店大楼租金及其昂贵,开业早期就已高达1000多万港元,品牌须保证每分钟就卖出几件衣服、配饰才有可能保证盈利。

目前,Forever 21在全球57个国家具有800多家店铺。这样的体量曾被视作范围的体现,如今却变成了事迹包袱。

1984年,Forever 21在美国创建,30多年间成长为全球最大的时尚连锁品牌之1。经历过快速扩大阶段,落入危机的Forever 21勾画了快时尚的典型发展路径。

在目前的情形下,行业领头羊ZARA和H M一样不敢掉以轻心,正抓紧转型重组。

图为H M推出品牌Arket

H M接连推出主打小众和高品质的新品牌Arket和/Nyden,同时加大电商力度,入驻中国天猫。而据瑞典媒体Breakit消息,H M团体还将于4月份推出1个名为P12的大型折扣电商平台,目前已有60个品牌同意加入。

Zara虽然稳坐行业龙头,但相较于反应速度更快的 超快时尚 电商站,依然受困于实体店铺的包袱。据外媒最新消息,Zara已与买家签署售出西班牙和葡萄牙共16家门店的回租协议,协议总值预计到达4.72亿美元。据称,此次出售的主要目的是为了将更多资金投入拓展Zara西班牙地区的线上电商。

随着快时尚行业迈入艰巨的转型期,Forever 21也不例外。根据1份英国市场数据显示,Forever 21于102月底提交了截至2016年2月的年度账目,期内税后亏损从1660万英镑飙升75%至2900万英镑,营业额从5386万英镑降落到4650万英镑。有分析认为,这类趋势将延续到明年。

除大环境的影响,Forever 21本身的问题也过于明显。

在过去的1年中,Forever 21与奢侈时尚品牌的官司占据了大量媒体版面。由于奢侈时尚品牌对快时尚以往屡试不爽的创意抄袭手段愈来愈没法容忍,今年以来Forever 21已前后遭到Puma、Gucci、adidas的商标侵权指控。

Forever 21与Gucci延续半年的商标权纠纷引发业界密切关注。Forever 21称今年2月收到GNETIGER品牌开创人、艺术总监张志峰ucci律师的3封正告信,要求其停止销售某些有条纹图案的服装和配件。今年6月,Forever 21决定在Gucci正式发起诉讼前先向法院要求取消Gucci 条纹 在美国的商标权。作为回应,Gucci于今年8月决定正式起诉Forever 21对其标志性红蓝条纹设计的抄袭行动。

图为Forever 21涉嫌抄袭Gucci红蓝条纹商品

另外,Forever 21的侵权纠纷还触及德国运动品牌adidas和美国计划生育同盟。

据美国女装最新报导,Forever 21与Puma的纠纷进1步升级。

去年4月,Puma正式向美国法院提起诉讼,称Forever 21抄袭并出售其畅销的Fenty by Puma的行动不但是对Puma和设计师的侮辱,更对Puma全部业务构成要挟。

但是最近,该案件则牵连到Fenty by Puma的设计师Rihanna,使得后者参与设计的程度遭到质疑。上周,Forever 21要求加利福尼亚联邦法院对Rihanna和由Roc Z创建的管理公司Roc Nation Management和处可以切割成任何2维形状或曲折成3维情势理Rihanna业务事宜的Kendo Holdings进行传票。

1名法官称,虽然Puma公然宣称Rihanna自己设计了这个诉讼中触及的鞋子,但Rihanna其实不是Puma版权申请的作者,也不是Puma设计专利的发明人。由此,Forever 21正在争取合法使用绒面运动鞋、皮草凉鞋和胡蝶结绸缎凉鞋等设计元素,反对Puma对其侵权的指控。

图为涉嫌抄袭Puma商核心提要:以白领时尚女性为对象的皑如女装品,左、右顺次为Puma、Forever 21

虽然Forever 21在该案件中再次处于上峰,但是有分析认为,从品牌的长远来看,把过量时间精力投入到官司纠纷中,将使得本就处在危机中的快时尚品牌自顾不暇,遑论进行战略转型与升级。

更重要的是,品牌美誉度和好感度在无停止的侵权中不断被消耗。对渴望真实和个性的千禧1代消费者而言,品牌形象的重要性不断提升,丑闻缠身的Forever 21处境正在变得危险。

财经站 24/7 华尔街分析了求职站 Glassdoor上的员工评分后,公布了全美最糟雇主排行榜。而Forever 21 以 2.5 分的综合评分(满分是 5)占据第1。这家服装零售商具有 3 胡蝶结不对称剪裁连衣裙万多雇员,但是对 CEO 的认同率却只有 30%。

如今,愈来愈少的消费者愿意购买与奢侈品牌创意过于类似的产品,由于这反而会让他们感到为难不已。快时尚创意复制的另外一个弊端在于,由于品牌缺少原创性,消费者对快时尚的虔诚度1直保持在较低水平,当市场出现更多选择,他们便会绝不犹豫地转向了另外一个品牌。

为改良事迹,Forever 21正在做出1些努力,例如在今年圣诞节假期前,率先在美国开10家美妆零售店Riley Rose进行初步尝试。该品牌表示,若市场反响积极,将于2018年3月前再开10家。Riley Rose主要销售1系列美容产品,除销售自有品牌生产的产品外,也会引进社交媒体上比较受欢迎的新兴美妆品牌。

根据品牌早前发布的声明,Forever 21还将侧重发扩大旗下综合性店铺F21 Red,预计门店数量将从现在的30多家增至70多家。

F21 Red概念店于2014年推出,最初是Forever 21为了满足消费者多样化的购物需求而新增的综合性门店,店内产品分类包括Forever 21、21 Men、Forever 21 Plus、化装品和鞋履配饰等。Forever 21 商品部副总裁林达昌表示看好F21 Red的发展潜力,预期F21 Red未来在全球的门店数量或超过500家。

图为英国快时尚电商ASOS

看来,Forever 21仍在疯狂开店。随着Boohoo、ASOS、Missguided等时尚电商如雨后春笋般冒出来,这个市场要末拼设计,要末拼产品,终究还要拼速度。

但Forever 21的优势是甚么呢?速度和创意都是软肋。

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